· vidljivost u točki izboraMcKinsey Quarterly · 2009
Oko dvije trećine onoga što utječe na izbor tijekom usporedbe nisu oglasi, nego recenzije i tuđa iskustva.
Elutio · za hotele
Ideja za odmor Vašem je budućem gostu već prodana — od strane zrakoplovnih prijevoznika, platformi za rezervacije i cijele turističke industrije. Mi činimo da u točki izbora — na Bookingu, Googleu, Tripadvisoru i u odgovorima AI-ja — odabere upravo Vas.
Ukratko
Booking, Google Maps, Tripadvisor, Agoda — Vaši su profili potpuni, aktivni i uvjerljivi u usporedbi s hotelima u Vašoj lokaciji.
Stalan tok kvalitetnih recenzija stvarnih gostiju i profesionalan odgovor na svaku od njih — uključujući i one zahtjevne.
Gosti sve češće traže od AI-ja gotov, kratak popis hotela. Za ključne upite vezane uz Vašu lokaciju, na tom se popisu nalazi i Vaš hotel.
Radimo s ograničenim brojem hotela — i nikada s Vašim izravnim konkurentima na istoj lokaciji.
Kako gost bira
Najprije se javlja ideja o odmoru. Nju prodaje cijeli svijet: oglasi zrakoplovnih prijevoznika, putopisni videozapisi, platforme za rezervacije i tuđe fotografije s mora. Ideja se pretvara u lokaciju — a tek unutar nje počinje izbor hotela.
A bira vrlo kritično. Odmor se događa jednom ili dvaput godišnje, stoji ozbiljan novac i nema drugog pokušaja. Zato prije rezervacije gost provjerava sve: otvara Booking, Google Maps i Tripadvisor, čita recenzije — prije svega negativne — i gleda kako hotel na njih odgovara. Sve češće jednostavno zamoli AI da sastavi kratak popis.
Gost uspoređuje vrlo kritično — i bira hotel koji izgleda besprijekorno gdje god pogleda.
Dovoljna je jedna svježa recenzija: „Prijavili smo se — soba je mirisala na cigarete”, koja je ostala bez odgovora, da obitelj s djecom odabere hotel pokraj Vašega. Čak i ako Vi imate bolji bazen i bolji doručak.
Potražnja za Vašom lokacijom već je stvorena i plaćena. Pitanje je samo koji će hotel dobiti gosta.
Što radi Elutio
Analiziramo kako hotel izgleda na ključnim platformama i u odgovorima AI-ja — u usporedbi s konkurentima na istoj lokaciji: ocjene, recenzije, odgovori, fotografije i potpunost profila. Rezultat je dokument s brojkama i nalazima, a ne prodajna prezentacija.
Profili na Bookingu, Google Mapsu, Tripadvisoru i Agodi postaju potpuni, usklađeni i ažurni: usluge, opisi i prednosti hotela predstavljeni su svugdje jednako uvjerljivo.
Uspostavljamo stalan tok sadržajnih recenzija stvarnih gostiju i raspoređujemo ih po platformama. Ne recenzije s pet zvjezdica bez teksta, nego stvarna iskustva koja uvjeravaju sljedećeg gosta.
Uključujući i zahtjevne. Mirno, konkretno i uz preuzimanje odgovornosti za situaciju. Tako da sljedeći čitatelj vidi zrelo upravljanje, a ne formalan, unaprijed pripremljen odgovor.
Kako hotel izgleda očima gosta: kretanje ocjena, teme u recenzijama i usporedba s obližnjim konkurentima. Rad Vašeg tima, koji je prije bio nevidljiv izvana, postaje vidljiv — i na internetu i u brojkama prikazanima u izvješću.
Za upravitelja hotela ovo izvješće postaje gotov pokazatelj uspješnosti. Rezultati Vaših odluka ne vide se u riječima, nego u mjerljivim promjenama javno vidljivih pokazatelja.
Poseban slučaj
Kada se u blizini otvara snažan novi hotel — međunarodni brend, novi smještajni kapaciteti i ozbiljan budžet za otvaranje — prirodno preuzima značajan dio gostiju. Njegovoj novosti nije moguće izravno konkurirati.
No novosti možete suprotstaviti ono što novi hotel u svojoj prvoj sezoni neće imati: prikupljene i javno vidljive dokaze o Vašoj kvaliteti. Najbolje je početi sezonu prije njegova otvaranja. Kako se pripremiti, razgovarat ćemo tijekom analize.
Očekivanja
Reputacija se gradi postupno. Prve primjetne promjene često se pojavljuju nakon dva do tri mjeseca, ponekad i ranije, ali stvarni učinak nastaje samo redovitim i kontinuiranim radom.
Jednom izgrađena, reputacija nastavlja raditi za Vaš hotel još dugo nakon toga.
Evo dva učinka koja donosi izgrađena reputacija:
Gost do Vas dolazi preko karata, platformi za rezervacije, recenzija i AI-ja — i iznova nailazi na Vaš hotel. Do trenutka rezervacije povjerenje je već dobrim dijelom izgrađeno: rezervira umjesto da nastavi uspoređivati.
Kad tržište raste, takav hotel ostvaruje više rezervacija, a njihov rast nadmašuje rast tržišta. Kad tržište pada, tok gostiju smanjuje se sporije nego kod ostalih, pa preraspodjela ponovno radi u Vašu korist.
S vremenom sustavan rad može otvoriti put i do priznanja samih platformi — nagrada poput Tripadvisor Travelers' Choice, koju dobiva manje od 1% objekata, ili Booking Traveller Review Awards. To nije obećanje niti brz rezultat, ali stvara dodatni sloj povjerenja koji vidi svaki gost.
Ekonomija
Svaka rezervacija ostvarena putem Bookinga, Agode i drugih OTA platformi ima svoju cijenu — proviziju platforme. Za mnoge hotele to je jedna od najbolnijih stavki troškova: što poslovanje ide bolje, to više novca odlazi posrednicima.
No u točki izbora postoje kanali koji gosta vode izravno do Vas. Google Maps praktički je jedina velika platforma na kojoj su odmah vidljivi izravni kontakti hotela: službena internetska stranica, telefonski broj i aplikacije za razmjenu poruka. I AI preporuke također vode gosta na Vašu internetsku stranicu, a ne na stranicu posrednika.
Ne predlažemo da odustanete od OTA platformi — one donose tok gostiju, vidljivost i praktičnost za gosta. Izravne rezervacije već imate. No kada je profil Vašeg hotela snažan na Googleu, a AI Vas preporučuje za upite vezane uz lokaciju, udio gostiju koji rezerviraju izravno raste. Ovisnost o provizijama ne nestaje, ali se smanjuje, a struktura troškova privlačenja gostiju postupno se mijenja u Vašu korist.
Svaki gost koji dođe izravno s Googlea ili putem AI preporuke znači rezervaciju bez provizije.
Zašto ovo funkcionira
To su potvrdila najveća istraživanja tržišta. U turizmu je taj mehanizam posebno izražen: gost putuje na nepoznato mjesto, ništa ne može unaprijed provjeriti i ne želi riskirati svoj odmor.
McKinsey Quarterly · 2009
Oko dvije trećine onoga što utječe na izbor tijekom usporedbe nisu oglasi, nego recenzije i tuđa iskustva.
Google / Shopper Sciences · 2011
U turizmu 99% gostiju donosi odluku pod utjecajem onoga što su pronašli o Vama na internetu. To je najveći udio među svim industrijama.
Harvard Business Review · 2010
Tvrtke troše 70–90% proračuna na oglašavanje — dok se odluka oblikuje u fazi uspoređivanja i nakon putovanja.
Sljedeći korak
Prolazimo put Vašeg budućeg gosta: kako Vaš hotel izgleda na Bookingu, Googleu, Tripadvisoru i u odgovorima AI-ja — uz susjedne hotele na Vašoj lokaciji.
Nije prezentacija, nego analiza s konkretnim nalazima. Nedavna takva analiza jednog spa-hotela pokazala je 48 opravdanih pritužbi bez odgovora i dodatnu naplatu koja je dvije godine zaredom ljutila goste.
Zajedno s analizom dobivate konkretan prijedlog: što predlažemo napraviti, kojim redoslijedom i koliko to stoji. Ne samo sliku trenutačnog stanja, nego i gotov plan djelovanja.